思维定势有时会误导你

思维定势有时会误导你

　　【因为想要规避风险而】

　　做出不合理的选择!

　　【前景理论(一)】

　　【比起效用更重视价值】

　　损失造成的痛苦要远大于收益带来的喜悦，所以人们总是想要规避风险获得利益。前景理论或展望理论认为人们在面对选择时，总是倾向于减少风险，避免损失。

　　该理论认为当事件的发生概率低时会出现反应过度现象，而发生概率高时则会出现反应过低的现象。

　　例如，禽流感所造成的全球性恐慌便是一种对低概率事件做出的过度反应。

　　主流经济学认为，人们在不确定的情况下进行选择时会以理性为基础选择效用最大化的方案。这便是期望效用理论，风险规避现象是期望效用理论的核心，即在两种方案期望效用相同时，不确定因素发生概率低的方案要比不确定因素发沉没成本谬误因为考虑到成本……已经支付，不可再回收利用的费用被称为沉没成本。

　　而因为不愿舍弃沉没成本而做出的非理性选择便被称为沉没成本谬误。

　　例如，虽然海外项目—的业绩并没有达到预期效果，但却因为已经支付了各种费用，所以不堡不继续推进海外项目!

　　某人购买了声称具有抗皱功效的A产品。但使用后却发现A产nn并不适合自己的皮肤，而且还造成了很多其他皮肤问题。

　　所以某人决定放弃使用产品A.购买更适合自己皮肤的产品B。

　　这时购买A产品所支付的费用就变成了沉没成本。沉没成本(sunkc。st)是指已经支付，不可再回收利用的费用。

　　【心理账户(一)】

　　【每个人心中都有一本自己的损益账户】

　　心理账户概念是指人们将收益和损失在脑海中分别进行处理的思维方式。

　　例如，本来计划到大型卖场买一台48英寸LED电视，但却因为意外获得了价值2000元人民币的优惠券，进而改为购买56英寸的LED电视。

　　收益和损失给人们带来的感受不同。所以人们计算收益和损失时的记账方式也完全不同。而心理账户就是指人们将收益和损失分开进行处理的思维方式。阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼认为心理账户是对某一事件或选择的损益分别进行记账的决策框架，即在面对某·一事件或某一选择时，人们会根据自己已有的基准进行损益判断、心理账户(二)折上折是诱惑消费者最常见的营销策略商家十分善于解读与利用消费者的不合理消费行为。其中最常用到的一种营销战略便是“折上折”。

　　【全场40%折扣+5%附加折扣】

　　【十周年10%折扣+15%附加折扣】

　　【连休3天3%折扣+5%附加折扣】

　　登录网上商城后，我们无一例外地都能看到类似的打折广告。心理账户一般原则中曾指出利益分开获得时幸福感会更强，即相同的金额或者折扣(打折率等)分开计算时给人们带来的幸福感要远大于一次性的记账方式。如果把25%的折扣拆分为“10%折扣+15%附加折扣”的形式，消费者会获得更大的幸福感。

　　【心理账户(三)】

　　【投资者宁愿承受更大损失也不愿清仓的理由】

　　纵使损失和收益的额度相同，投资者的态度却并不相同。

　　因为损失造成的痛苦要远大于收益带来的欢乐。例如，有这样一位投资者，他投资了A和B两只股票。其中A股净赚100万元，而B股净损失120万元。这时发生紧急情况急需90万元，那么他会选择先抛售哪只股票来套现呢?

　　遇到如上情况时，大概绝大部分人都会选择抛售净赚100万元的A股来筹集资金。因为在我们的心理账户中“A股投资：收益”，所以抛售A股得到是赚钱的喜悦。相反，如果抛售的是B股，那么在心理账户中将永远留下“B股投资=损失”这个等式，并且感受到很强的挫败感。正是出于这种心理，投资者会毫不犹豫地抛售赚钱的股票，但却对出售赔钱的股票犹豫不决。

　　即使有的投资者选择通过购买资产组合来减小风险，但仍然会受到心理账户的影响做出不理性的选择。我们在购买某资产组合的时候应该以组合整体的损益作为套现或者持有的选择。

　　但是投资者们却习惯于将组合内的股票分为盈利的股票和损失的股票两类，迅速卖掉盈利的股票购买新股，而损失的股票却一直搁置在那里不动。因为人们总认为盈利的股票卖掉了才算盈利，而损失的股票如果不卖掉就不能说是真的损失。

　　以上投资方式使得套现变得异常困难。对于投资者来说最重要的便是把握最佳时机抛售股票。售出赔钱的股票并不意味着就是失败。因为尽可能地减少当下的损失，寻找机会购买其他盈利股才是投资者真正应该做的。所以说仅因为不想承认损失的事实，就放弃其他投资机会是十分不理性的行为，也是一种危险且致命的行为。

　　无独有偶，在房地产投资中，心理账户现象也频频出现。

　　2012年韩国房地产市场陷入了更加艰难的境地。市场调节功能丧失，人们的购房需求迅速缩减。即便如此，仍然有很多的投资者期待着房地产有朝一日会复苏。所以为了避免损失，他们一拖再拖，始终不愿意将手中的房屋脱手。当然，如果有客观的数据支持延迟出售并无太大问题，那就可以继续持有。但就现在的情况来讲，大局已定，一再延迟出手就太不理性了。而且时间越拖越久.损失可能也会越来越大。

　　与之前不同，今后的房地产市场必将迎来一场结构上的大变革。所以不要再幻想房价会绝地反弹。虽然投资失利的事实很难接受，但我们最需要做的就是阻止更大损失的发生，通过套现来将损失最小化。

　　【后悔理论】

　　人们更愿意选择不让自己后悔的方案而不是理性的最佳方案，后悔是觉得如果做出了其他选择或者行动会得到比现在更好的结果的一种心理，行动经济学中将人们这种受到过往后悔经历影响而做出的不理性选择行为称为后悔现象。

　　例如，投资者刚刚卖出某只股票后，这只股票的价格就涨了很多。这一经历使得该投资者在今后的投资中，即使股价大跌，也仍然会因为“如果我卖了股价就会涨”的想法而放弃出售股票。

　　人们在做出某种选择后，仍然会幻想自己做出其他选择后的结果，并且毫无根据地认为其他选择会更好，从而产生一种“不舒服”的情绪。假设这里有A、B、c三种营养剂，在精挑细选后你选择了B。但最后你发现A其实是一款十分高价的产品，只是打折才会如此便宜。这时的你会作何感想呢?或者，用抓阉来决定谁请客时，你抓的恰恰足请客的那一个，此时此刻你的心情会是如何呢?大概一定会心里“不舒服”吧。这种情绪便是“后悔”。荷兰蒂尔堡大学的心理学教授马塞尔·齐林伯格(MarcelZeelenberg)将后悔定义为一种觉得如果做出了其他选择或者行动会比现在更好的负面情绪。

　　后悔可以从时间前后和行动有无上来进行分类。从时间角度上来看，后悔可以分为因为过去做了某种决定而产生的后悔情绪，以及预想自己做了某种决定后可能产生的后悔情绪。

　　从行动有无上来看，后悔可以分为因为做了某种行动而产生的后悔情绪，以及因为没做某种行动而产生的后悔情绪。

　　【禀赋效应(一)】

　　【商家与消费者之间出现价格争议的理由】

　　在人们的认识中，放弃自己所拥有的东西本身就是一种损失。所以人们会给自己所拥有的东西赋予比别人所认为的更高的价值，这便是禀赋效应。

　　例如，即使是同一辆二手车，随着卖车人和买车人角色的转变，定价也会发生变化。一般卖车人的定价要比买车人的定价高出很多!

　　禀赋效用(end。wmenteffect)是指一旦拥有某件物品，那么对该物品的价值评价就要比没有拥有之前大大增加的现象。

　　这也就是为什么商家与消费者会出现价格争议的原因所在。在禀赋效用的作用下，商家给商品的定价要大大高于消费者给商品的定价。即使是自诩非常理性的人也难逃禀赋效用的影响。

　　【禀赋效应(二)】

　　【体验式营销中不为人知的秘密】

　　有趣的是禀赋效应并不只适用于自己的东西。对于那些暂时归自己保管的东西同样适用。例如，从别人那里借来的书，租来的净水器，或者仅仅坐过一次的车。

　　虽然这些东西并不归自己所有，但凭借着暂时拥有过的记忆，我们还是会赋予它们很高的价值，甚至不愿意将其物归原主。当然商人们绝对不会错过这一赚钱的好机会。而体验式营销，即购买前先试用，就是最具代表性的禀赋效用营销战略。

　　体验式营销允许消费者先试用一段时间，然后再确定是否购买。

　　乍一看体验式营销对于消费者来说只有利没有弊。毕竟如果试用不满意便可以不买，消费者没有一点损失。

　　但企业明知道这样，为什么还会如此积极地推行体验式营销呢?是为了打开销售新局面所使用的“苦肉计”?还是出于对本公司产品质量的信任呢?当然这些也是原因之一。但推行体验式营销最重要的原因还是在于它能够最大限度地诱导消费者进行消费，提高销售额。

　　就像前面所说的那样，试用一段时间后，只要产品没有问题，消费者一般都会在禀赋效应的作用下选择继续使用。而且就算消费者对试用中的产品有些许的不满意，也不会选择退货。

　　这就是企业能够通过体验式营销提高销售额的原因所在。

　　我们经常可以看到这种购买后不满意100%退换货的商品广告。而这种营销策略的确成功地挖掘出了一大批潜在客户。

　　所以如果策略应用得好，便能够开发出一大批新客户。

　　越是那些首次问世的新产品，那些不为消费者所熟知的产品，或是已经进入市场但认知度还不高的产品，“使用后再购买”的体验式营销策略就越有效。我们可以看到现在不论是家电产品、生活用品、办公用品，还是运动用品，几乎都采用了体验式营销的办法。随着经济萧条的持续，购物网站也加入了体验式营销的大军。

　　“试用后再购买”的体验式营销方式保障了消费者的权利。

　　所以从消费者权利的角度来看，这是一种{一分值得推崇的营销方式。然而如果我们从禀赋效应的角度来看，体验式营销却又是导致消费者过度消费的罪魁祸首。虽然大家一开始认为可以“先买再说，反正不满意还可以退”，但殊不知在禀赋效应的作用下，退货的情况几乎是凤毛麟角。

　　【维持现状偏差】

　　【不愿意售出房产的原因】

　　当我们从众多的方案中做出选择后，即使其他方案再有吸引力，我们依然会维持现有的选择，这就是所谓的维持现状偏差。

　　例如，虽然举办某一活动的效果并不好，但因为是历年来的习惯，所以今后还会一直继续下去!就像长时间购买同一品牌的产品一样。

　　一生中我们会面对无数的选择。比如，是搬家还是继续在现住所居住?是跳槽还是在原公司继续工作?是分手还是和现在的恋人一直交往下去?或者是换一份报纸还是继续读原来的那一份?像这样大大小小的选择数不胜数。

　　但有意思的是当必须做出某些选择时，人们大多还是选择维持现状，就算其他选择再好都无济于事。波士顿大学商学院的威廉·萨缪尔森(WilliamSamuels。n)教授和哈佛大学肯尼迪政府学院的理查德·泽克豪泽(RichardZeckhause)教授将人们的这种选择意愿称为维持现状偏差(statusqu。bias)。

　　维持现状偏差理论是在禀赋效应理论以及前景理论的基础上发展出来的。人们普遍认为获得某样东西的控制权或者所有权就是恒等于获得利益，相反放弃控制权和所有权就等于损失，所以人们希望尽可能地维持现状。所以从以上观点出发来看，不论是禀赋效应，还是维持现状偏差都是一种损失规避现象。

　　虽然维持现状偏差的出现是为了规避损失，但结果却总是适得其反。人们对房地产的过度期待便是一个鲜明的例子。如今20世纪婴儿潮时期出生的人已经到了退休的年纪。他们面临着同样的一个苦恼，那就是房产占全部财产的比例太高。的确，从20世纪80年代到21世纪初期房地产业一直增长迅猛。也正因此大家才对以上观念更加深信不疑。

　　其实不仅仅是房产。我们每个人都会有一件自己想要一直拥有、且不愿放弃的东西。如果你也有这样的一件东西，不妨想一想自己为什么不愿放弃。是因为习以为常，还是因为一直这样不想改变，或者害，晌失去后自己会后悔?如果你正是这样想的，那么显然你已经受到了维持现状偏差的影响，并做出了非理性的选择。

　　被一些固有观念、营销策略或他人的主张、外貌、权威所欺骗而做出非理性的选择!