思维与智慧学会理性思维

思维与智慧学会理性思维

　　【注意效应】

　　【将“熟悉”误以为“了解”是十分危险的】

　　注意效应是指对自己一直以来关注的、熟悉的事情误以为“十分了解”，并因此做出非理性判断。

　　例如，只因有亲属在该公司上班，便在毫无客观数据支持的情况下投资该公司股票!

　　股市投资者大致可以分为个人、企业和外资三类。从信息获取、加工和利用的角度来讲，这三者当中个人投资者最为不利。因为相比企业投资者和外国投资者来讲，个人投资者在进行投资交易时，一没有充足的时间，二没有系统分析股票的能力。所以个人投资者一般会持续购买某几只自己一直关注的股票。而个人投资者的这种投资倾向便是一种注意效应(dttenti。nefiect)的体现。

　　事实上投资熟悉的股票很容易造成损失。因为投资者们在误以为自己很了解某只股票的情况下，反而容易放松警惕。

　　我们可以将以上的投资行为视为注意效应和可得性启发法的共同作用结果。这种猜测式的投资最终并不能给投资者带来成功。

　　【证实性偏差】

　　只看我想看到的!

　　人们有按照已知事实对事情进行解释、概括、判断、决定、选择的倾向，这种现象被称为证实性偏差。

　　例如，对肤色和性别的固有观念!名牌质量好，价格高也是理所当然的!

　　人们有按照已知事实对事情进行解释、概括、判断、决定、选择的倾向，这种现象被称为证实性偏差。

　　简单来说，就是人们对支持自己同有观念的事情更容易接受与重视，而对与自己固有观念背道而驰的事情则持尢视的态度，即人们只看门己想看的东西。

　　证实性偏差对消费者的购买行为也有很大的影响。其中最具代表性的就是大众对“名牌=高价”的共识。正是人们这种明知价格存在泡沫也甘愿买单的行为，致使在经济不景气的情况下，名牌商品依旧不降价，甚至还会涨价。这无疑是“名牌等于高价”的证实性偏差在作祟。

　　名牌手表价格节节攀升的原因是什么?

　　卡地亚是在我国很受欢迎的“三大名表品牌”之一。

　　而今年卡地亚手表再次涨价，同时劳力士也跃跃欲试。名表这样接二连三地涨价，不禁令购买者怨声载道。

　　据业内人士表示，劳力士将在下月涨价l0%。而且这是一次全球性的涨价行为，欧洲、美洲都将先后实行新价格。

　　劳力士经典款式潜航者(116610LN)原来在国内售价为10000000韩元(约合59962元人民币)，而涨价后将超过6万元人民币。

　　而除了以上两个品牌外，其他名牌手表每年也会涨价一至两次。

　　虽然手表制造商对外宣称涨价是因为成本的上升和汇率的变动，但专家们却认为这只是制造商为了提高产品自身形象而采取的一种销售战略二流通业相关人士指出“不论是高端手表，还是中低端手表每年都会定期涨价，这已经不是什么新闻了”。而“消费者在获知其将涨价后将会加速购买行为，所以手表销量不减反增。”

　　又是否曾为了证明自己的正确而刻意忽视一些矛盾的内容?如果答案是肯定的，那么你就有必要想一想自己的行为是否理性，是否受到了证实性偏差的影响。因为即使是再理性的人，也很难逃出证实性偏差的圈套。

　　【后视偏差】

　　一开始我就知道会这样!

　　后视偏差是指人们在获知某事件的结果后认为自己在该事件发生之前就已经充分预知该结果的认识偏差。

　　例如，房价下降后买房者自称自己已经预知到这一点，所以并不感到吃惊!竞技比赛中自己支持的队伍输掉比赛，自称已经预测到这一结果!

　　后视偏差是指人们在获知某一事件的结果后认为自己在该事件发生之前已经充分预知到该结果的认识偏差?伍德将人们“早就知道会这样”的认知称为后视确认偏差，而催仁哲教授则将后视偏差定义为厂自认为已经预测到某种结果并因此对某些意外事件也不以为奇的思维认识。

　　即便人们总下意识地认为自己能够未卜先知。但终究没有人能够提早获知结果。所以我们每个人都需要好好地反思一下，不要再受到后视偏差的影响。

　　由于错误的基准或框架做出不合理的选择!

　　【表征直觉推理】

　　投资者们为何对近期收益率较高的基金趋之若鹜?

　　在判断某一事件的发生概率或频度时，不以事件本身为基准仅以抽样对象为依据的行为被称为表征直觉推理。

　　例如，因为某地区房价大幅上涨，便认为该地区未来房价仍会继续上涨，从而大量购入该地房产。

　　人们在对某一件事的发牛概率进行推测时往往会提前收集很多相关关信息，并想当然地认为自己收集的信息很具有代表性，所以便想当然地以此为基础做出判断。但其实这些判断都足错误的。

　　将表征直觉推理定义为在推测某一事件的发生概率时，仅以抽样对象作为依据进行判断的行为，即在不确定的情况下进行判断所产生的直觉误差。

　　表征直觉推理分为很多种，包括对先验概率的忽视、对样本大小的忽视、对偶然事件的误读、预测时的反应迟钝、可行性判断失误、对回归均值的忽视等。

　　史蒂夫的职业是什么?

　　史蒂夫是一个内向害羞、乐于助人的人。他对现实世界没有太多兴趣。但他却十分温顺干练、遵守秩序、就就业业。

　　那么史蒂夫的职业会是农夫、销售人员、飞机驾驶员、图书管理员、医生中的哪一种呢?

　　在卜述实验中，获知基础信息后大部分实验参与者都认为史蒂夫的职业为图书管理员。为什么会这样呢?那是因为史蒂夫的特征与图书管理员相当吻合。所以乍一看这种认知并没有人大问题。但实际上这种判断是极为不合理的。因为人们忽视了各职业从业人员在整体人口中的比例，事实上农夫比图书管理员的占比要大得多，所以正常来讲史蒂夫是农夫的概率更高。

　　在该实验中，大多数实验参与者都认为大型医院与小型医院男孩出生比重没有太大差异，即实验参与者们认为与样本大小无关，两家医院的比例应该是一样的。但实际上从统计的层面来看，小型医院的样本过小变动幅度相对更大，也就是说，超出50%的概率较大型医院更大。然而即便如此，实验参与者们还是选择忽视样本的大小凭借表征直觉来推理。

　　这种忽视样本大小的表征直觉推理在生活中也很常见。

　　【锚定效应与不充分调整(一)】

　　【半价销售与冲动购买的关系】

　　锚定效应是指人们将已知信息作为基准点，并锚定该点进行判断的行为。而不充分调整则是指人们在设定好基准点后便不会脱离该基准点的行为。锚定效应与不充分调整在判定价格和价值的过程中经常出现。

　　例如，在购买商品或者买房时，往往依据初始价格进行协商和调整!如先定高价再打折的营销战略。

　　杜克大学的丹·艾瑞里(DanAriely)教授等人指出，当我们获得某些信息后，即便这些信息没有太大的意义，我们仍然希望将其反映在最终的决定当中。也就是说，如果我们记住了某些信息，它们便将持续地对我们的决定产生影响，而这种影响便是锚定效应。

　　特沃斯基(Tversky)和卡内曼(Kahneman)指出人们一般会根据初始值来做最终的判定，如果初始值变了，最终的判定结果也会改变。但最终结果并不会脱离初始值人远，即不充分调整。那么铺定效应和不充分调整是如何造成直觉推理误差的呢?让我们通过特沃斯基和卡内曼所做的实验来看一下。

　　I下列算式的答案是多少?

　　让两组高中生分别计算下面两个算式。

　　时间限制为5秒。

　　【A组：8×7×6×5×4×3×2×1】

　　【B组：1×2×3×4×5×6×7×8】

　　因为要在5秒内完成计算，所以即使前面计算正确，后面也不可避免地要通过推测来确定最终答案。E列算式的答案为4()32()。A组学生的答案均值为2250，而B组学生的答案均值却为512。

　　均值与正确答案之间存在误差是很正常的。毕竟5秒之内要计算出正确答案十分困难。但即便是答案相同的算式，两组人的计算结果却相差甚远。为什么会出现这种现象呢?这是因为两组人计算的基准点不同，即A组人算式的前面是8、7、6.

　　而B组人算式的前面是1、2、3。所以两组人从不同的基准点出发做出不充分调整后，数值的巨大差异便出现了。

　　这种基准点推理和不充分调整在消费者的消费过程中也随处可见。

　　下面我们通过具体事例来看一下。假设此时你正在某大型打折卖场或者购物网站进行购物。那么在看到如下“正常价格VS折后价格”的对比图后会如何反应呢?

　　谷类最多打折30%，维生素类最多便宜74%。两者折扣力度都很大，特别是维生素便宜了500—74%。打折最多的一款维生素产品，折前价格为426000韩元(约合2554元人民币)，折后仅卖109000韩元(约合653元人民币)。大部分的消费者看到这一信息后都会认为“呀，这款产品真便宜”。

　　在一般人看来折扣多就意味着便宜。然而产品价格是否便宜关键在于产品的价值。在不知道产品实际价值的情况下，仅以打折前价格作为基准点很容易误以为产品很便宜，这便是消费过程中锚定效应带来的一种不充分调整直觉推理行为。

　　【框架效应(一)】

　　【自己选择的框架困住了自己】

　　即便在同一种情况下，表达方式和处理方式不同，带来的结果也会不同，这便是框架效应。

　　例如，在规劝人们戒烟和使用安全带的公益广告当中，强调患病率和死亡率要远比强调生存率更发人深省!

　　阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼认为即使面对同一问题，随着问题表达方式的不同，人们的最终选择也会不同。如果将表达方式称之为框架(frame)，那么最终选择或者决定便是框架效应(framingeffect)。

　　框架效应不仅存在于个人的判断过程中，还存在于舆论报了两组广告。那么你更想购买哪一边的核桃呢?第一组广告上标记：含有大量不饱和脂肪;第二组广告上标记：含有少量饱和脂肪。

　　想必即使价格相同、产地一致、质量相当，你依然会选择标记有“含有大量不饱和脂肪”的第一组吧。因为你知道不饱和脂肪十分有益健康。但不论是标记有“含有大量不饱和脂肪”的第一组，还是标记有“含有少量饱和脂肪”的第二组，不饱和脂肪含量都是70%。所以，仅仅因为标注了含有大量不饱和脂肪就选择购买产品第一组的你，显然受到了框架效应的影响。

　　大多数情况我们都是这样不知不觉陷入框架陷阱的。而我们之所以做出一些非理性的选择大部分也是由于框架设置的错误。所以说遮住我们双眼的其实正是我们选择时的态度。

　　【框架效应(二)】

　　【价格提示中隐藏的陷阱】

　　框架效应营销足企业常用的营销策略之一。企业通过将框架效应移植到营销中开发出厂多种打开消费者荷包的方法。首先我们来看一下保险公司是如何利用框架效应的。

　　购买保险时纳税的多少一般会随着投保时间的不同而变化。

　　然而根据学界的有关研究，不论是扣除税金的保险，还足先交税后返还税金的保险，实质上会额都是一样的，然而两种保险给投保人的印象却是不同的。

　　就像购买商品时既可以选择一次付清，也可以选择分期付款一样，选择哪一种就要看消费者更侧重哪一方面了。所以说就算相同价值的东西，提示的框架不同，对消赀者的影响也会不同。

　　【“每天仅需5元”战略】

　　用一包口香糖的价钱……将消费者所要支付的总额以月、日为单位计算成较小额度的推销方式被称为“每天仅需5元”战略，即通过化整为零来诱导消费者进行不合理消费的战略。

　　例如，“每天仅需3元钱就可获得××牌净水机一台”“每天仅需6元钱就能永远远离癌症”等广告!

　　一般商店价格牌上所标示的价格都是购买该商品所需的总额，例如“电脑5000元”“智能电视4500元”等。但消费者具有对价格敏感的特性，所以也有不少商家利用该特性通过将产品的价格化整为零的方式来刺激消费。“每天仪需3元钱就可获得××牌净水机一台”“每天仅需6元钱就能永远远离癌症”等就是其中最具代表性的。

　　根据丰流经济学的效用理论，“每天仅需5元”战略并不可行。因为在主流经济学家们看来，就算总的交易价格被化整为零，只要实际的现金流没有发生变化，即实际支出的费用相同，消费者所获得的效用就应该是相同的。然而实际E消费者在消费时更倾向于化整为零的方式。所以“每天仅需5元”战略确实具有降低消费者价格敏感度，诱导消费者对价格做出不合理评价与判断的作用。

　　如果我们只将“每天仅需5元”战略应用于慈善活动中，那么该战略就是值得肯定的。然而消费者在日常经济活动中还是要认清事实，切记不要被“每天仅需5元”的战略所蒙骗。